成长型企业的品牌爆破者

品牌全案策划背后的营销策划逻辑是什么?

时间:2020-01-07| 作者:Admin

图片1.png

农夫山泉又推出了鼠年限定生肖瓶,这已经是继2016年之后推出的第五款生肖瓶,而且依然延续了之前的营销策略,只送不卖。

可见,无论是麦当劳的可乐杯还是农夫山泉的生肖瓶,都有一个共同的特点,就是「只送不卖」。那么品牌是否亏本做生意,只送不卖背后的营销策划逻辑是什么?

一、只送不卖,本质还是为了卖

只送不卖的关键,在「送」这个字背后体现的商业逻辑。「送」,意味着「免费」,抓住的正是消费者想占便宜的心理。免费又独特,对消费者来说往往没什么抵抗力。但是这个送,是真的送吗?

只送不卖,还是为了卖。就麦当劳和肯德基来说,经常推出精美小周边,但这个周边不是白送,而是需要消费者购买升级套餐获得。比

如,之前肯德基推出了一款蜘蛛侠周边三件套,但是需要购买蜘蛛侠限定套餐才能获得。


图片2.png

农夫山泉送的高端生肖水,同样也是为了促进普通促销装的销量。

要获得金鼠瓶,需通过扫描农夫山泉“金鼠贺岁好水旺财”促销装的瓶身二维码),进入实景VR扫描,抓住你身边出没的小金鼠,就有机会抽中金鼠瓶。

消费者为了获得生肖款,必然会增加购买普通促销款的频率,从而农夫山泉可以有效通过生肖款带动普通款销量。


图片3.png

二、升级套餐 ,提高客单价

“羊毛出在羊身上”是千古不变的营销策划与商业逻辑。 餐厅推出的特价菜活动,游乐园推出的“孩子免费入场”活动,“进入超市免费停车”等等,都是这个道理。

买一送一 ,其实就是商品利润的转移。通过提高客单价,把一个商品的利润转移到另一个商品上,从而刺激更多消费者购买。

比如麦当劳联名可口可乐推出的可乐杯,包含炫彩粉、珊瑚橙、霓虹紫、青苔绿、冰晶蓝、银河灰、黛墨青、松石绿八种颜色,超高的颜值撩拨着消费者的心。


图片4.png

三、饥饿营销制造稀缺性

一般只送不卖的商品都有一个特点:限量。或通过参与活动获得,或采取抽奖的形式,限量就意味着「稀缺性」。

“物以稀为贵”, 作为营销策划的高手,星巴克一直很善于抓中受众的喜好。“猫爪杯”一炮而红之后,星巴克又联名美妆品牌 Kylie Cosmetics 合作推出了口红,而且限量,只送不卖。

S'mores Sip Kit星冰乐唇彩系列没有在门店或官网公开出售,只有在相关活动中被选中的幸运粉丝才能获得。


图片5.png


相比其他联名口红,这种“只赠不卖”的形式,更能刺激消费者的参与。同样,农夫山泉生肖瓶也采取了限量形式,仅供应20万套。限量可以强化这款矿泉水的高端定位,也会进一步调动粉丝参与的热情。

四、高颜值产品是品牌策划中的加分项

农夫山泉推出的生肖瓶,采用5 家顶尖设计工作室进行设计,经历了多稿才最终定稿,每个生肖图案精致可爱,连毛发都清晰可见,可以说是颜值爆表。


图片6.png

在这个“颜值经济”时代,消费者越来越注重产品的外观。根据马斯洛需求层次理论,随着互联网的普及、人们生活水平的提高,基本的生理需求基本得到满足,社交需求开始提升。可以说,高颜值的产品,满足了人们分享需求和社交需求。也是品牌策划中重要的一环,产品的品牌设计。

喜茶、奈雪、茶颜悦色等品牌就深谙此道,在店铺装修上,专注于高颜值装修,极简清新风,时尚潮流。


图片7.png

人们更愿意为好看的东西买单,高颜值的产品正在成为品牌新的生产力。 

农夫山泉的生肖瓶推出之后,很多人都自发分享到社交平台,从而进一步扩大了产品的传播,提升农夫山泉品牌声量,也就达成了品牌策划的目的。


五、增强用户粘性,拓展新的消费人群

可见,「只送不卖」的产品,往往通过活动或抽奖的形式赠送。活动的形式可以增加平台访问次数,增强用户粘性,也能有效为其它产品导流。 用户为了获得金鼠瓶,自然会增加平台访问次数,从而有效为电商页面导流。


如今,越来越多的商家采用「只送不卖」的活动形式吸引消费者购买,看似消费者薅到商家的羊毛了,但其实商家可以借助各种形式从中获利。

随着消费升级,品牌商获取流量的形式也有了创新,但是无论新式如何改变,其本质的商业逻辑不会变,都是品牌商提供了免费的产品,但同时在别的商品上完成了价值转移。所以,品牌设计、营销策划很重要,只送不卖这招能屡试不爽,也证明了其商业逻辑的正确性。