成长型企业的品牌爆破者

电商品牌策划-阿迪达斯

时间:2020-01-16| 作者:Admin

前不久,Adidas邀请众星齐聚发起了一场以#新年造万象#为主题的营销全案campaign,潮味十足的同时,将中国风演绎的淋漓尽致。

跳出营销策划本身,国内运动品牌已是一片红海,国产运动鞋服品牌对国外品牌发起的挑战越来越多。
站在这个角度再来看Adidas的这一轮新年营销策划,是焦虑还是蜕变?
而无论是焦虑还是蜕变,这背后都离不开国潮崛起的大趋势。

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国潮崛起正当时

李宁领衔吹响国产运动品牌冲锋号

毫不避讳的说,李宁引领了国潮崛起。它造就了李宁的二次复兴,更让中国运动品牌撕开了挑战以耐克、阿迪达斯为代表的国外品牌的口子。
2018年年初,李宁带着极具中国民族风格的“国潮”服饰登陆纽约时装周,且首次亮相就惊艳了全球,甚至还在一周内让李宁市值狂增15亿!也是从这时开始,国潮之风开始逐渐兴起,到如成为大势所趋。
登上纽约时装周后的李宁,从中国文化内部出发找到了抗衡以耐克、阿迪达斯为代表的国外运动品牌的切入口。显然,阿迪达斯已经意识到了这一点。因此今年,阿迪达斯还推出了2020年CNY新年限定系列,设计灵感取自于中国灵兽、中国花卉、中国十二章纹和中国传统图腾 4 大元素。



融入国画、瓷器、花卉、灵兽等传统元素,在运动属性的基础上将国粹艺术与运动时尚结合,创造出具有中式底蕴又符合现代理念的潮流精品。单从这次从营销策划到产品层面品牌设计的国潮动作来说,可谓惊艳!

国潮文化复兴多方归因

消费者不再“崇洋”
数据显示,2018年在某电商平台上,与新国货相关的关键字累计搜索量超过126亿次;在另一份研究中国消费者趋势的报告中,2018年,有78.2%的消费者经常购买国货。
此外,在2018年国潮服饰的消费金额中,90后的贡献度达到了65%,相比2017年来说增加了450%。
国货盛行的背后,正是“国潮”的崛起,也是中国国货对外和对内建立文化自信的一个过程。

在各种因素的结合下,品牌坚持国民情怀、集体形象焕新、与消费者建立全新沟通方式以及系列营销策划活动,得到年轻一代消费者的认可,进而不在“崇洋”阿迪达斯因此失去了自己的先天优势。这也成为它不得不专研国潮文化的重要原因。


借力国潮,扩大“运动”基因

外延Adidas向潮流发起冲击
正是由于李宁领衔的国潮文化强势崛起,让阿迪达斯不得不重新思考自己的与产品、品牌策略与营销策划。
当然,这里不仅仅是国潮的盛行,也有着整个潮流风向的转变。

当下消费主力军对于运动品牌的要求越发“严格”,他们在追求舒适的同时,也开始追求运动品牌的潮流属性。毫无疑问,阿迪达斯在运动时尚潮流领域有着发言权。从Stan Smith到Superstar两大街头爆款,再到嘻哈巨星Kanye West联合推出并热销至今的Yeezy系列,以及红极一时的NMD——过去两年,阿迪达斯创造众多潮流款式。正是借着国潮大势提供的窗口期,在运动专业之外,阿迪达斯正在以“运动”为基因积极布局时尚潮牌领域,拓展“运动”的外延。 

今年发布的这支融合了古楼、开纸扇、蹴鞠、水袖舞各种各样的中国元素以及当下说唱、街舞、打碟等现代潮流元素,极具国潮视觉冲击力的CNY新年短片。不过是其扩大“运动”基因外延,强化潮流理念的一次具象化表达而已,这也是阿迪在营销策划上的又一次成功。

决胜中国市场

焦虑or蜕变?

运动休闲和复古风带动了阿迪达斯在中国市场的强势,不过消费者的口味总是难以琢磨的,而且大家都在集中发力,没有谁能够建立绝对的行业竞争优势。但比起李宁、安踏等国产品牌的奋力直追,Adidas在国内的竞争对手其实是耐克。

耐克更加注重创新,重视研发部门,强调市场的细分,擅长用爆款单品占领细分市场;而阿迪达斯侧重于差异化,建立多个子品牌,强调扩大经营获得新兴市场。在营销策划层面,阿迪达斯爱明星,耐克爱讲故事。

所以当今年耐克以一支《新年不承让》以更生活化的主题为立足点做营销,主动的去挖掘新年本身给我们带来的东西,诠释体育精神外延的时候。阿迪达斯祭出了全明星阵容的国潮玩法。

至于这到底是焦虑的无奈之举,还是蜕变的乘势而上,这都注定是一个长期的较量!