成长型企业的品牌爆破者

营销策划:3天业绩近百万 奈雪梦工厂在茶饮圈“炸了”

时间:2019-11-26| 作者:Admin


营销策划:3天业绩近百万 奈雪梦工厂在茶饮圈“炸了”

 

 

11月15日,筹备已久的奈雪梦工厂在深圳海岸城正式开业。开业3天业绩近百万,奈雪梦工厂交出的成绩单极其亮眼。本来一次正常的开业,也成为业内一场成功的营销策划案例。

image.png 

这个一向给人“恬淡”、“美好”、充满女性色彩的新式茶饮头部品牌,在外界普遍认为行业已经进入创新乏力的平台期时,再次利用品牌策划打出一记重拳,点燃了整个行业新的兴奋点。以梦工厂为新起点,奈雪开始了新一个四年征程。

 

image.png
排队5个多小时的奈雪梦工厂有什么新鲜的?

 

 

奈雪梦工厂的定位属于品牌旗舰店,是奈雪来阶段性成果的集中亮相。千方大店,面积数倍于奈雪的常规门店,且开辟了烘焙、茶饮、咖啡、精酿、西餐、零售、限定产品等十五大板块,提供包括15条产品线在内的1000多种在常规门店买不到的新品,融合了丰富的日常消费场景。

image.png 

 

 

是“大师云集”的门店

也是“研发前置”的试验田


 “为什么叫梦工厂?在店里有烘焙的‘梦之队’”。奈雪创始人赵林骄傲地表示,这家梦工厂对于奈雪来说,更像是在举办一场世界烘焙大师作品展。这些作品均出自于知名烘焙大师之手,并清一色“现场制作、现场售卖”。不少大师在加入梦工厂前已经自带光环,诸如“世界面包师协会”终身成就奖大师白创仁等多位世界冠军大师。

 

茶饮区坐镇的有国际茶文化节五星级茶王得主、非遗项目-茉莉花茶窨制工艺传承人傅天甫、日本茶艺大师松本幸典等世界茶艺大师;BlaBlaBar奈雪酒屋带来了多位世界级大师的多款限量酒饮;咖啡系列产品,则邀请了SCA AST认证授权导师、TBC2018全国总决赛冲煮赛裁判长富磊常驻。

 

品牌策划中,聘请大师背书并不鲜见。颇令人好奇是,奈雪与他们的合作形式究竟是怎样的?面对记者的疑惑,奈雪创始人回答得很干脆,这些大师均是员工。


除了令人眼花缭乱的新品,奈雪梦工厂之于品牌整体,还有另一点更具战略性的意义——研发前置。当店铺数量与所服务的消费者越来越多,如何持续保持产品的吸引力,是奈雪面临的一个难题。

 

首先落到产品研发层面,前文所述的世界级大师组成了奈雪产品研发团队,被前置到了梦工厂。这些茶饮、烘焙等领域的大师,将长期驻店研发新品,新品能够直接与用户发生交付。如彭心所言,千方大店的1000+SKU中,包含了其他大部分奈雪门店都无法体验的新品。一方面这将给梦工厂营造类似于星巴克烘焙工坊一样的魅力。另一方面,消费者可以用钱投票——每月销量第一名,就会成为奈雪接下来全国上市的产品,在这里,消费者的体验感被赋予了决策权。

 

换句话说,梦工厂会成为奈雪零距离面对消费者的一个研发与测试中心。中间依托一线的销售数据来试错、调整、迭代,最终是把经历过消费者检验的“冠军”产品,推向全国。

 

 

“佛系”营销背后的“狼性”产品力

 

3天,业绩百万,在茶饮行业实属难得,也是一次营销策划的成功案例。

 

区别于其他频登热搜榜的同业竞品,奈雪的品牌策划形象一直以来给人的印象都是恬静淡然,早年间还被贴以“佛系”标签。营销不是奈雪强项,奈雪也似乎并未过分在意,纵观奈雪一路走来的四年,致力于产品和体验的动作远大于营销策划。

 

2015年,正当奶茶大行其道时,以“果茶”、“纯茶”为主打的奈雪横空出世,创新推出“茶+软欧包”双产品线模式。迄今,奈雪(常规门店)已经上市40余款茶饮产品,20余款软欧包。从“茶+软欧包”到“奈雪的礼物”、“奈雪酒屋BlaBlaBar”再到“奈雪梦工厂”,靠着产品和体验的创新,奈雪一次次赢得市场。

image.png

创始人彭心曾透露,创立奈雪初期遇到的最大困难就是商场不愿意把好位置留给茶饮店,“那时候大家都觉得茶饮店就应该是小小的,在角落的,很多人无法理解为什么做茶饮需要一个200平的空间,直到奈雪华强北九方店时的人流和营业额是其他几个品牌的总和,一下子吸引了大家的目光——原来茶饮店能够这么开”。


引领茶饮行业空间革新的同时,奈雪在原材料供应链上的优化迭代,也推动着整个茶饮行业标准的提升。在2015年奈雪创立之初,茶粉、茶末、碎茶是行业内普遍通用的茶原料,甚至逐步建立了果园、茶园,也不断用产品口碑向合作方证明,新式茶饮的确有使用名优茶的必要。

 

奈雪梦工厂不是奈雪的“奇招”,而是奈雪“守正”的表现。这种以消费者为中心的品牌策划特质,或许能够支撑奈雪在新茶饮激荡的变革历程中,走得更远。