成长型企业的品牌爆破者

品牌定位诊断

时间:2019-12-03| 作者:Admin

“用老广告卖新产品”,复古品牌营销火了


这两年,营销圈正在掀起一股复古风。


从去年重阳节和今年春节,五芳斋连续推出两次复古广告,到网易云音乐跨界三枪的年代风广告、青岛啤酒1903复古装;再到这次的有道词典《开学家长联盟》……


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(视频链接)


当我们的注意力被智能手机和各种各样的名人产品所占据的时候,还没有在互联网上流行起来的80年代90年代带着迷人的时代滤镜回到了人们的视野。


“以旧广告推销新产品”已成为品牌营销的常规。


“时间是最好的主意”

复古是品牌营销的有力工具


从民族潮流的复兴及其演变为一种文化现象;对于社交媒体来说,将十年前的照片进行对比的“十年挑战”风靡全球;到了20世纪90年代,迪斯科风格也开始回归。年轻人变得越来越怀旧。


事实上,在物质丰富的时代,消费者更倾向于简单的美和简单的精致。18世纪,卢梭和康德将“怀旧”定义为“对一段时间的怀旧”。20世纪80年代后的一项调查显示,
43.7%的人说他们有时怀旧,37.5%的人经常怀旧,只有1.5%的人从不怀旧。

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消费者对过去的浪漫化往往使复古品牌的营销总是有效的,唤醒和激发消费者的怀旧情绪,并以此为基础进行销售和推广,往往可以成为一种强大的力量,建立一个
新品牌或挽救旧品牌的手段可以达到很好的效果。毫无疑问,怀旧在品牌营销中已经很常见了。


创建复古品牌营销的两条路

塑造品牌文化的持久性


1. 基于“感觉”,时间+空间维度唤醒怀旧

从本质上讲,消费者不仅想念产品,还想念与产品相关的情感。因此,品牌在进行怀旧营销时,会在品牌营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激,唤起消费者记
忆深处的共同记忆符号,从而引发购买倾向。通常有两个维度:


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一个是时间维度。一些特定的时间场景,如高考和春节,有很强的怀旧气氛。品牌怀旧营销就是通过这样的时间节点记忆,最大限度地唤醒消费者的怀旧记忆。


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第二个是空间维度。事实上,一些熟悉的图片或场景被作为一种符号来唤醒消费者的共同记忆,激发人们的怀旧情绪。就这样,原青岛啤酒1903年复古时尚潮流产
品发布会在上海复古潮派拉蒙举行。就是设置怀旧场景,让消费者在场景中产生怀旧的感觉。


激发产品创意,增加情感价值

的确,任何品牌的复古营销都必须是产品理念的延续和深化,而不是简单的新旧元素的叠加。例如,时尚美和珠宝品牌融合了紫禁城、敦煌壁画等传统文化IP,营
造出一种优雅的中国古典风格。不仅要复兴传统文化,融入日常基调,还要通过传统的复古与怀旧来传达品牌深厚的文化底蕴。


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这就要求品牌在进行复古营销时,不仅要找到复古元素与产品特性之间的共同点,还要通过两者的碰撞为消费者提供一种情感价值的传承。


“怀旧”是一种武器

让品牌营销更自然


如今,品牌通过复古营销吸引年轻人。在品牌营销方面,这不仅仅是一个创造性的表达。品牌需要深入思考如何传达品牌的文化理念,在营销背后展现真正年轻
的态度,吸收经典文化,不断沉淀品牌文化,从而塑造品牌文化的永恒。


总之,“怀旧”是一种武器,它能劈开脑海,使营销成为顺其自然。


无论是现在经常刷屏的知名品牌,还是出现在营销史上的那么多“怀旧”品牌,形式虽变,但内核不变,善用“怀旧”品牌营销武器,便能
掌控消费者心智,于营销乱世中破局。