成长型企业的品牌爆破者

电商品牌策划-小罐茶

时间:2019-12-16| 作者:Admin

*文章转载自“首席营销官”公众号

整个2019年,小罐茶的声量都不高。
但在前不久,小罐茶的创始人杜国楹参加了在广州举办的2019“创新中国茶”论坛,杜国楹不仅作为嘉宾出席而且还被邀请做演讲。经历了一年洗礼和沉淀后,小罐茶又一次闯进了舆论视线


电商品牌策划.png

虽然杜国楹未披露2019年具体的销售数据,但从举手投足和一言一行中,可以看出其对小罐茶和茶行业的信心。

那么,被舆论称之为“国民智商红灯”的小罐茶,究竟怎样了呢?

01

营销策划上,从“金罐礼盒装”到“多泡系列”

小罐茶切入大众市场

为什么小罐茶会被称之为“国民智商的红灯”?说到底,就是一个字:贵!

以金罐为例。

根据京东小罐茶自营旗舰店显示,一盒10罐,一罐4克的小罐茶,售价为500元。也就是说,平均每克的售价为12.5元,折合每斤的价格高达6250元。小罐茶将茶卖成了奢侈品!

小罐茶饱受外界诟病,还有一个原因是小罐茶将“泰斗级大师手工制作”作为广告噱头。按照年销售20亿元计算,每位大师需炒8万斤茶,平均每天需炒220斤净茶,1466斤鲜茶叶。而正常情况一般手工炒茶师傅一天只能炒30斤左右!
原本作为品牌策划中一大卖点的东西,成了消费者指责吐槽的槽点。但是小罐茶只发布了一份“‘大师作’指的是代表大师技艺的作品,并非大师手工炒茶”的简单声明。简单的说,就是“大师作”,并非是“大师做”。


电商品牌策划-1.png

可能有人会问,是小罐茶觉得理亏不愿意再发声,还是觉得品牌形象和美誉度并不重要?NO!

一方面,舆论不断发酵,反倒成全了小罐茶的名气,效果不亚于一场营销策划事件。另一方面,真正抨击小罐茶的人未必是用户,相反真正目标用户大多会选择沉默。

也就是说,如果小罐茶选择“洗白”,不仅不能够讨好非目标用户群体,还有得罪目标用户群体的可能!这也是小罐茶在营销策划中的高明之处,与其洗白,不如踏踏实实的推进产品和渠道的建设。

02

从背背佳到小罐茶

重新审视杜国楹的营销策划经营哲学

一直以来,外界对杜国楹的偏见,源于其过去以营销策划为核心的经营哲学。

怎么理解呢?

从“背背佳”到“好记星”,从“E人E本”到“8848”,无一不是靠着狂轰滥炸的广告,让产品迅速爆红之后再卖掉,如此循环反复。正因为此,按照“创业—卖掉—再创业—再卖掉”的固定套路,外界纷纷认为杜国楹也会在小罐茶爆红之后,择机卖掉脱身。

不!

首先,从商业的角度说,这本就是常见的商业模式,也是无数创业者的梦想。一个企业能够被并购,本身就意味着市场认可其价值;其次,“创业—卖掉—再创业—再卖掉”并没有损害公众和消费者的利益,只是一个愿打一个愿挨。

其次,杜国楹极有可能不会卖掉小罐茶。

从情感上来说,如果不能从0到1再到100,那么绝对不能称之为企业家;从市场潜力上来说,小罐茶背后代表的茶市场,绝对是一块巨大的蛋糕。

原因无外乎三点。

第一,喝茶对于国人,是个刚性需求,且属于高频消耗品,跟烟酒相似;第二、茶市场目前只有品类茶和茶产地,并没有高度可辨识的品牌,尤其在高端茶市场;第三,一旦建立起品牌优势,传统行业的特性决定了其不容易被颠覆。

也就是说,小罐茶所占据的赛道,绝对是一门好生意。

再说其打法。在过去,杜国楹的经营核心在于营销策划,对待产品和渠道并不是很重视。但如今,杜国楹做出了修正。

小罐茶在营销策划上的打法是,先锁定目标人群,再根据目标人群的需求,进行产品设计、包装设计、品牌设计;再然后,占据市场之后,向种植环节和生产制作环节渗透,打造其竞争壁垒。光调研和产品打磨,就耗去了杜国楹将近5年的时间!

03

从定价到渠道、产品

杜国楹的品牌之道

先说定价。
小罐茶的定价并不是“屁股决定脑袋”,也并非外界想象中暴利。原因是,从茶园产地到经销商,每个环节都需要分配利润。而且,由于其打造的是高端品牌,从一开始就意味着需要巨大的营销策划投入。


电商品牌策划-2.png

“本质上小罐茶6000多块一斤的价格,刨除渠道的利润,以及原料、加工制作、市场推广和人工的费用,净利率大概只剩下5%。”

从2017年起,小罐茶在有了规模销量之后,就开始向生产环节和种植环节渗透。如此便缩短了这条产业链上参与利润分配的环节,最终实现“降价”的目标。

再说渠道。

一方面,小罐茶给了渠道商巨大的利润空间;另一方面,小罐茶砍掉了省级代理,压缩了渠道层级,让利润分配更为合理。购物中心核心地段的布局,更是打破了传统依托于超市和街边门店的销售模式!

最后说产品。

小罐茶一大创新是,降低了消费者的购买成本。过去,消费者不仅要学习复杂繁琐的新茶习惯,还要培养一双分辨真假、品相的双眼,否则就会被人坑。

小罐茶的做法是:

“强化包装认知,弱化品类和场地,同时给予相同的定价,淡化不同茶之间的差异定价。总而言之,就是强化品牌在消费者的影响!”

在消除了购买的困难之后,如何实现“喝的时候好喝顺口,送礼的时候要有品味”?说到底,除了价格、营销和渠道之外,产品本身永远是关键。

在这一点上,小罐茶深谙其道,且用了十年时间,投入数千万成本在产品打磨上!