品牌定位诊断有哪些依据

在市场细分和目标市场选择后，根据市场需求确定企业和产品的市场品牌定位诊断，以区分竞争对手的企业形象、产品和品牌。这实际上是企业及其产品在消费者心目中的占有。菲利普·科特勒（Philip Kotler）将其定义为：“品牌定位诊断是设计一家公司的产品和形象，使其在目标客户心目中占有独特地位的行为。”

（1）产品特性或类型。以产品本身的内在特性为市场定位的基础，如产品的组成、质量、价格、功能等。例如，7Up以无咖啡因的“非可乐”饮料为目标；IBM以优质服务为定位；沃尔玛的品牌定位诊断为“每天低价”；高露洁的品牌定位诊断是强化牙齿。也可以根据不同的产品类型进行国产化。

（2）产品使用和使用场合。将产品本身的用途和适用场合作为品牌定位诊断的依据。比如，“只送脑白金为礼”的口号将脑白金定位为“礼”；“多干去肝”将海王金瓶定位在保肝药物饮用后。

（3）用户类型。以不同类型的目标客户群为市场定位的基础。例如，手机用户大致分为男性和女性，因此男性用户可以品牌定位诊断为智能手机和商务手机；女性用户可以品牌定位诊断为时尚、智能手机。

（4）竞争。根据企业产品与竞争对手产品的不同，品牌定位诊断包括三种方式：强势定位，即市场上最强的竞争对手。例如，麦当劳和肯德基、可口可乐和百事可乐已经打了多年仗。避免强势定位，即避开市场上的强势竞争对手。例如，哈根达斯占据了冰淇淋的高端市场，并将其与其他冰淇淋区分开；返乡定位，即从相对逻辑的角度进行定位。例如，阿维斯就有一句“我们在汽车租赁行业排名第二，但我们会更加努力。”