成长型企业的品牌爆破者

揭秘史上最贵雪糕「钟薛高」的企业营销策划经

时间:2019-09-26| 作者:Admin

66元一支雪糕!宜家的雪糕只要1元,花4元可以买到一支可爱多,8元一支的梦龙已经算是奢侈了。然而,你见过66元一支的天价雪糕吗?这正是网红雪糕「钟薛高」的一款出品「厄瓜多尔粉钻」,堪称是全中国最贵的一款雪糕!罕见的高价,却挡不住消费者的疯狂追捧。钟薛高及这款爆品,是怎么火起来的?它成功的背后,有哪些可以借鉴的企业营销策划手段?

钟薛高:创立8个月,火爆互联网,钟薛高创立于2018年3月,5月开始上市新品。凭借独特的瓦状外形以及上等食材制造出的美味,迅速吸引了第一批粉丝。钟薛高真的在2018年11月11日走红。当时,钟薛高介绍了一款66元的“厄瓜多尔粉红钻石”,由厄瓜多尔天然粉红红宝石可可豆配粉红巧克力脆皮、日本产柠檬柚子、法国产纯果泥和阳光牧场优质牛奶制成的醇香酸奶制成。

这款颇具「贵气」的雪糕仅在11月11日售卖一天,当天2万片全部售罄!在天价雪糕的带动下,钟薛高的产品全面开花,双十一当天销售额突破400万元!经此一役,钟薛高打响了品牌知名度。消费者纷纷评论:除了贵点,啥都好!

“天价雪糕”成功制造了噱头,直接推动企业品牌营销策划快速精准的落地。一点在市场有了知名度和话题性,后期的营销策划、整合推广,都有了一定市场基础。

高定价的钟薛高,为什么能火?

撇开「厄瓜多尔粉钻」这种阶段性爆品,钟薛高的日常产品价格也非常高。在钟薛高的天猫旗舰店,单支雪糕的均价大概在12-20元的区间。这么高的定价,钟薛高还能迅速走红,究竟是因为什么?

其一,产品差异化。产品差异化直接决定了品牌设计的定位,也会影响后期整合推广的方向,营销策划的各大节点等。钟薛高雪糕的差异化,首先体现在外形上。以中国建筑的瓦片作为设计原型,外观不仅富有中国味,颜值也颇高,被人称为「瓦片雪糕」。

在冰淇淋原料上,钟雪高用得最好。拿厄瓜多尔粉红钻石。以粉可可豆为主要原料生产的可可豆很少见。在整个南美洲和非洲的可可丛林中,大约有上万棵树,只有一棵能种出粉色可可豆。这种水果来自日本的高知县,那里的柚子树需要20年才能生长,产量极低。就连钟雪高冰激凌的棒棒也是世界上唯一一种用天然可降解的纯稻草制成的,达到了国家食用标准!

其二,多维度营销。从制造话题、打响名气,到产品体验、用户反馈,再到扩大营销、增加销售,成功的企业营销策划,一定是一个闭合的营销链环。

考虑到目标消费群体是年轻一代,钟薛高分别邀请了佟丽娅、周一围、敖子逸等受年轻人喜欢的明星,为品牌做代言。钟薛高还曾找到一位特殊的代言人。他们让厄瓜多尔驻中国总领事管的领事吃了「厄瓜多尔粉钻」,随后的两个星期,领事就在各种场合宣传这款产品。

在外围造势方面,钟薛高和天猫、盒马、小红书等平台展开战略合作。比如小红书,在平台上搜索钟薛高能出来超过3500篇笔记,据说小红书里每3个吃货就有1个认识钟薛高!钟薛高创始人林盛曾说过,为了给「厄瓜多尔粉钻」造势,公司曾给经纬、阿里巴巴、顺丰等总部都分别寄了一箱免费吃,并让对方把分享的照片发回,由钟薛高再分发出去。一系列的营销组合拳,在过硬产品力的基础上,铺就了钟薛高的网红之路。

其三,细致的用户体验。产品卖了高价,就要让用户觉得物有所值,钟薛高由此在服务上更为贴心。比如,钟薛高要求门店店员必须撕开产品包装拿给消费者。这是为了看产品是不是有瑕疵,比如碎裂、融化、变形等等,不管店员还是店长,都可以自己决定把产品扔掉还是卖给消费者。

再如,任何一个店员,只要发现消费者对他选的雪糕不满意,可以自主决定无条件给消费者免费换一个口味,直到他满意为止。正是钟薛高这样的贴心,帮助获得了消费者的欢心。

因此,钟薛高从产品的差异化到多维度营销,再到细致的用户体验都做到了极佳,实现了品牌营销矩阵的多赢,让我们看到一场案例级的营销盛宴。

在消费升级的时代,价格已经不再是消费者进入的门槛,却极有可能变成一个消费的热点,进而推动产品的销量,这也是当下企业营销策划的一个亮点。