成长型企业的品牌爆破者

品牌营销定位策划看瑞幸

时间:2019-08-30| 作者:Admin


瑞幸咖啡诞生于2017年底,品牌营销定位策划是“互联网咖啡”,使中国许多城市的消费者逐渐适应电梯门上的蓝白色广告、移动应用程序中无休止的低价优惠券以及普通人无法识别的“主咖啡”。

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一、瑞幸咖啡——一个快速崛起的品牌!

瑞幸咖啡的发展速度有多快?2018年1月开始试业,短短一年时间开了1800家门店,覆盖22个城市。跟星巴克对比,其在1999年入华至今,在中国大约有3600家门店,这意味着瑞幸用一年时间就做了星巴克花了十几年才做到的事情。

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1、瑞幸咖啡品牌营销定位策划是怎样的咖啡品牌?

- 价格:

价格比星巴克便宜5-10元,在营销策划上,这是其最主要优势;

- 密度:

门店分布密度比星巴克更大,让人更加方便的喝到咖啡,与其“外卖策略”相辅相成,这也可算是品牌策划的一大亮点;

- 新零售数据:

自建的应用程序可以获得更多的数据,可以有效地提高瑞幸在各个方面的效率。

- 互联网属性:

瑞幸是一家互联网公司,而不是传统的咖啡店,这更是瑞幸品牌策划中的一个突破口。

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2、《瑞幸咖啡宣言》:

好的咖啡,其实不贵。瑞幸为大家提供高品质、高性价比、高便利性的咖啡,让每个中国人都能喝到更好的咖啡。

你在喝咖啡还是咖啡店?消费者无需排队,即可快速获得咖啡,改善消费体验,而且无需支付高昂的租金和空间装饰费。

品牌营销定位策划有哪些.png咖啡味道好,喝久了就知道了。Luckin使用2018米兰IIAC金豆,但即使这样也不能让每个消费者立刻满意。开发用户的习惯和品味需要时间,但是好的豆子的味道最终会变得熟悉和被用户认可。

二、瑞幸咖啡品牌品牌营销定位策划快速崛起背后的真相!

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如此来势汹汹,瑞幸咖啡是真的成功了吗?

并没有,瑞幸仍旧在亏损,而且亏损数目不小。

18年上半年,瑞幸投入市场的前期补贴大约10个亿。在2018年前九个月亏损超过8亿人民币,数目相当惊人。在这种长期亏损的情况下,除了“极速扩张+补贴政策”模式,瑞幸咖啡还有哪些成功的模式因素支撑!


1、商业系统品牌营销定位策划再设计之一:打破传统咖啡店的“第三空间”模式。

将大门店由大变小,布局到CBD商业区、写字楼大堂、学校医院,火车站加油站等人流密集处。一方面,无限贴近用户,支持堂食、自提和外送,提高用户体验;另一方面,节省租金成本,提高门店坪效。此外,瑞幸咖啡提出了“无限场景”的品牌战略来打破传统咖啡店的“第三空间理论”,简化传统咖啡在租金和运营上的成本。


2、商业系统品牌营销定位策划再设计之二:采用新零售模式,提高运营效率。

依靠app,线上线下结合可以提高效率。在支付方面,Luckin不接受现金交易,避免了现金管理中的麻烦和漏洞;应用数据大量的用户消费行为。商店可以智能下订单,并与供应商无缝连接。在存储位置方面,大数据有助于决策,存储地址更接近用户。这些都可以大大提高品牌营销和产品销售的转化率。


3、商业系统品牌营销定位策划再设计之三:产品设计,简单再简单。

这是“价格简化”成功的必要条件之一。这也是为什么在推出时,瑞升咖啡只推出了十几款经典咖啡和便餐。

三、瑞幸咖啡品牌快速发展带来的不良隐患。

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1、消费者主动购买动力不足。

中国连锁咖啡领域的竞争日渐激烈,各类咖啡品牌纷纷扩大业务范围抢夺市场份额。瑞幸咖啡的优势在于已在一二线城市核心区域建立了密集的店铺,品牌具有一定的认同度,价格相对实惠。但是,Luckin也面临着比便利店和快餐连锁店多花钱购买咖啡的尴尬,因为后者的咖啡比星巴克等传统咖啡店的味道要好。

2、品牌文化的缺乏。

只花了4个多月快速成长起来的瑞幸咖啡,尽管一再强调自己的咖啡有世界咖啡师大赛冠军团队的加持,但是“低价”所带来的“廉价感”挥之不去,品牌缺乏文化DNA导致瑞幸咖啡仿佛是行业里的“暴发户”和已成为文化符号的星巴克相比,自然不受待见。


3、咖啡新零售模式的痛点——品质。

咖啡行业的特殊规律,让咖啡成为社交工具,代表一种慢生活态度,这是星巴克、Costa历经几十年积累下的优势。而咖啡新零售品牌的长处在于数据、社交营销能力和多样化服务,满足的是当下的轻社交模式,瑞幸成为街头咖啡的代表,首当其冲的是品牌调性,即品质。


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中国的互联网创业公司似乎从来都不惮于以巨额亏损换回流量高速增长。投资人在围猎领头羊的赌局中热情万丈,人口红利、消费升级是他们一贯的信心基石。但是,“互联网咖啡”品牌营销定位策划这枚标签到底是为融资而设立的创业故事脚本,或者它真的推动了咖啡零售链效率和质量的转变?