成长型企业的品牌爆破者

企业营销策划-罗志祥事件品牌策划如何承受

时间:2020-05-13| 作者:Admin

罗志祥的分手大瓜网友们从昨天吃到了今天,依然没有平息的意思。作为明星代言的品牌和品牌营销策划却对此无法忽视,毕竟,“城门失火,殃及池鱼”的道理谁都懂。


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“人设崩塌”罗志祥

“危机公关”品牌商

 

罗志祥今年在各大综艺节目中圈粉无数,获得了不少品牌的青睐,拿下了不少知名品牌代言,横跨食品、护肤品、服饰等多个领域。周扬青的一纸檄文,不但让罗志祥措手不及,更让罗代言的品牌商们措手不及。首当其中的是国民品牌蒙牛纯甄。

纯甄前一天刚官宣罗为代言人,后一天在朋友圈投放的广告就碰上代言人的丑闻爆发,真是撞到了枪口之上,免不了遭遇大众的调侃。

 

尽管蒙牛反应也挺迅速。删掉了官宣微博,火速拉来之前的代言人赵丽颖“救场”。但花掉的营销策划费用以及后续与《创造营2020》的合作都要面临重新调整。

 

签下了合同,意味着马上或已经付出巨额的费用,意味着围绕代言人的一系列整合推广工程的上马。城门失火,殃及池鱼。一旦明星被丑闻纠缠上,吃瓜群众们会把对明星的厌恶移情到和TA特别相关的品牌。这样的“定理”从不久前的肖战到今天的罗志祥,都在一遍一遍重复上演。

  

品牌设计建设需要明星

挡不住的明星“代言潮”

 

流量当道,注意力稀缺。代言人成为品牌们攻占市场的“捷径”。

 

选择合适的形象代言人,可起到四两拨千斤快速创建品牌,提升品牌美誉度的作用,而一些国际品牌长期投资和使用品牌代言策略,更是为其品牌提升和获得消费者认同,是一条品牌策划的便捷之路。

 

虽然如今的社交媒体时代,对明星丑闻有着无限放大的价值,但明星代言所带来的利好显然会让许多品牌忽视“明星丑闻”这种概率性事件。

 

尤其是对于快消品这种冲动型购买产品而言,许多品牌在整合推广中都会通过与当下流量明星合作以实现品牌知名度的迅速扩大,从而影响消费者的购买决策,实现销量增长。

 

而更深层次的原因在于面对市场的多元化与消费者的圈层化,寻找代言人成为企业广告和品牌策划常用的一种方式。品牌代言人是广告宣传的符号化、 人格化, 品牌借助代言人的力量使传播更具人性化。

 

如何最大程度规避代言人负面事件给品牌带来的不利影响,或许是如今品牌们需要提上公关备案的紧要议题。

 

品牌推广中如何

防范/应对代言人危机?

 

1、最好的应对之策永远在事前

 

的危机2.0时代,其实当真正的代言人危机出现,品牌能做的其实很少,消除负面影响是不可能的,只能尽量减少负面影响。

就像此次罗志祥事件,即使蒙牛的反应已经很及时,但合作之前的大量准备工作已经打了水漂,后续更是个头疼的大麻烦。

最好的应对之策,是把功夫花在选择代言人之前。

 

从专业角度而言,在选定代言人之前,企业需要从三个方面做风险评估:

其一,品牌代言人是否与所代言的公司业务或主要产品有一定的契合度,契合度越高就越具有商业价值,反之则代言风险较大。

其二,代言人在代言之前是否已有相应敏感新闻,若有就需谨慎对待。注重防范代言人未来负面新闻风险。

其三,代言人历史上,是否有碰触道德和法律底线的行为,因此非常有必要对代言人进行背景审查。

只有从这三个方面出发,把危机扼杀在源头才是最好的策略。

 

2、不同的“代言危机”,不同的应对之策

 

如果代言人的危机在不影响公众利益的前提下,企业应该选择力挺代言人,关键时候对代言人的力挺和支持,本身就是一种积极的品牌态度,会对品牌产生至关重要的影响。

比如,此前孙杨被禁赛,本就充满了争议,他代言的品牌乐歌就在微博力挺孙杨。

相反,如果代言人面对的是道德、法律类的风险,企业就需要慎重处理了。比如,罗志祥此次事件显然已经挑战了公序良俗,这就要考验品牌们的反应能力。

危机公关有著名的72小时理论,而在如今的社交时代,给品牌留下的时间则更少,甚至3-4个小时,企业必须做出回应。

如果反应迟钝,本来可期的营销策划回报会在一场不合格的危机公关中一败涂地。就此次来说,蒙牛的反应速度与策略值得点赞。

 

※结语

明星流量是双刃剑,在其负面缠身的时候,绑定的品牌一定深受其害,会承受连带的风险。这提醒品牌们要把功夫花在选定代言人,事前做好相应的代言人危机公关预案。

 

而调整本身的品牌营销战略,降低代言人在营销中的比重,比如很多知名品牌通过品牌挚友、品牌大使等方式与明星建立短期合作,以降低风险或许值得借鉴。

 

当然最本质的品牌还是要回归到产品本身。毕竟,营销策划向来都是锦上添花,不会雪中送炭。