成长型企业的品牌爆破者

营销定位策划-巧用媒介吸引关注

时间:2020-04-16| 作者:Admin

巧用媒介,让没预算的品牌策划获得更多关注

文章来源:老聂谈品牌(ID:laoniedushu)

图片1.png



我们常说营销策划本质不变,更多是不同时代媒介属性不同。但如果利用得当,其实并没有新旧媒体之分。

今日案例

Neil French一书中“SPIN肥皂粉”的平面广告,HANCHEW摄影,代理公司:Leifitz Jussa Bollasch Erris.

 

案例背景:

又是一个本土品牌尝试挑战大品牌的案例,对于SPIN肥皂粉而言,当时市场最好用的宣传手段就是电视广告,但是价格也很昂贵,并没有办法同竞品争夺焦点媒体。

所以难题就是 —— 有限广告费用下,如何去同竞品抢夺用户市场。这似乎也是当今大多数品牌面临的问题。

结合Spin肥皂粉的独特卖点 —— 它的香味,制作方想到了把这种味道用更廉价媒体呈现给用户的一种可能。

最终,选择了报纸作为载体,虽然报纸很难通过图片或文字来传达产品味道,但通过沟通,与报纸媒体达成了合作,报纸印刷方同意调配一种包含这种香味的油墨,可令广告闻起来有产品的味道。

本次传播,最大的创新之处,在于对媒体的灵活运用。当这个创意能够被接受和实现,已经注定会博得用户关注。

01
图片2.png

拿起来闻试过了吗?没开玩笑?你真试了?不嫌臭!好吧,勇气满分,智商……那你到底闻到了什么?只有报纸的味道?真的吗?没有真的那么恶心,不过也不是什么性感的经验,你的衣服也是一样。就算他们真的洗干净,闻起来也不会干净。这就是为什么SPIN的新配方不伤洗衣机洗衣粉加入芳香成分,让你的衣服微微飘散山谷清香。让你的衣服不只干净,不只看起来干净,闻起来也干净。记住,大部分的洗衣服都能洗干净衣物,SPIN却让你能肯定衣服干净。立刻改用SPIN,你马上就会注意到其间差别。你周围的人也会注意到,如果你知道我在说什么的话。

02

图片3.png

各位男士,纯为科学理由,敬邀各位将鼻子埋入此张照片并作深呼吸。有什么收获吗?(除了隔壁乘客古怪的表情之外。如果你是在公交车上做这种事,当然不能怪他们了,对不?)只有花草的隐约清香,是吗?完全正确。这就是SPIN洗衣粉的香味。你可能会觉得用什么洗衣粉跟你一点关系都没有,可是你确定你闻起来干净吗?想想,如果这里挂的是你自己的内裤,你会这么着急进行刚才这项实验吗?对啦!这就是道理啦!未来让你自己安心,告诉你的女仆,从现在开始就用SPIN洗衣服,让自己呼吸起来顺畅点。更重要的,让你旁边的人也可以呼吸顺畅点。SPIN,独具山谷清香的不伤洗衣机洗衣粉。

03

图片4.png

将这张报纸在你胳膊下放一天,将会无人不知你的衬衣是用SPIN洗的。SPIN,独具山谷清香的不伤洗衣机洗衣粉。

 

04

图片5.png

如果你的衬衣闻起来比这报纸糟糕,告诉你的女佣换SPIN牌洗衣粉吧。SPIN,独具山谷清香的不伤洗衣机洗衣粉。


05

图片6.png


女士们,当报纸的味道好闻过丈夫的味道,这真是令人伤感的一天。用SPIN洗衣粉洗他的衬衫,起码那不再是你的过失了。

 

结合当下传播环境,有几点启发分享。

1、无经费时,巧用渠道

要突破传统认知,并不是报纸广告就只能印上产品包装,只能是平面宣传,这则案例就告诉我们报纸广告也能通过五感中的味觉进行宣传。

比如网易云音乐的营销策划地铁推广,同样受限于费用,没有太多成本做推广,那就选择一个渠道,借助创意内容,把这个渠道做透,并做好二次传播。

固然新科技的妙用,可以博得很多关注,但像地铁、报纸这些所谓的传统媒体,使用恰当的话,也能带来相当大的品牌策划效果。

2、对产品卖点进行深度挖掘

巧用渠道有个前提,就是深刻理解到产品的核心价值,比如案例品牌的香味。我们做很多品牌推广都是如此,很多时候都还没有吃透产品特点,以及对用户的核心价值。

看到小马宋对操盘项目《熊猫不走》案例的品牌策划分享,作为一款蛋糕品牌,最开始想得是如何好吃、用料特别等,但最后通过用户反馈才知道,生日蛋糕市场,蛋糕是用户的次要需求,生日才是核心需求,如何给生日带来快乐和价值,才是品牌需要做的。

当然同样是蛋糕品牌,如果是做个人茶点工作室,那则是用料、设计创意、口感等因素缺一不可。

所以要真正清楚自己产品的卖点,以及对用户的核心价值。

3、多方参与,才能共赢

这则案例能成,很大原因是客户接受了方案,而媒体也认可并参与了印刷等创作,这点非常难得。

我们之所以常说飞机稿,就是因为很多创意看起来很美好,但不落地,这是对很多营销人的巨大考验。

只有能给产品带来传播和销量的整合推广,才能称得上一个成功的品牌策划广告,而这里面就涉及落地,如何让一个好创意被用户接受,并让渠道做好最终的效果,是每个营销人都必修的命题。

可能最重要的有两点,一是我们每次广告的思考都是以能执行为标准,二是对待每个合作方都要有提案必过的精神头,这才是一个好案例的基础。