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京东电商营销策划:线下突现“红包新物种”,京东如何成就一场亿万人的红包狂欢?

时间:2019-11-07| 作者:Admin

电商营销策划:线下突现“红包新物种”,京东如何成就一场亿万人的红包狂欢?

上海徐家汇地铁站最近出现了一堵红包墙,墙上写着“拿个小红包打开今天的财富”和“升级红包分得1亿奖金”。

同样的景象也出现在上海、杭州的地铁里,原来普通的扶手突然变了模样,里面满满的都是金币,“抓住小红包,扫码抢一亿!”的字样非常诱人,很多人都忍不住拿出手机,去扫描扶手上的二维码。

原来,这是京东11.11为站内互动游戏“全民养红包”投放的线下营销策划,它正在造就一场亿万人参与的全民养成狂欢。

电商营销策划的噱头:红包新物种来了

“新物种”这个词近年来颇为流行,所谓新物种,指的是一个事物有极强的创新性,无法用传统的概念来界定,这次京东的线下红包就是一个不折不扣的新物种。

无论是品牌设计,还是电商营销策划,传统单向信息已经过时了,互动性强,好看好玩还能收益才是高阶的电商营销策划。就如京东此次的红包狂欢,是既能看,又能玩的2.0高阶版。

徐家汇站的红包墙,可以动手去拿,享受拆真实红包的乐趣。上海、杭州地铁的红包扶手也是类似,将黄金金币和真正的红包放在扶手内,具有很大的冲击力,吸引人们观看和扫描代码,从而引起用户心理层面的共鸣。同时,地铁乘客流动较大,每停一次就有乘客上下车,带来较大的用户覆盖范围。此外,地铁扶手和乘客“亲密接触”,也让其成为更易和用户互动的媒介,扫码变得更加便捷,更容易实现转化。进而渐渐新城一场品牌策划的事件营销,还能引发多次传播。

在微博上,寰球网、凤凰周刊等大型媒体纷纷报道,也收到了现场民众发来的红包和照片这样的线下事件,即使没有京东自己的传播,也会有大量的人自发地曝光、出现,随着用户的传播、接力,事件营销的力量不可小觑。

京东这波广告运动,融合了线下广告、事件营销、用户互动、实景游戏等众多形式在内的新物种,正是高阶的品牌策划,更具互动性的营销策划。

营销策划的手段:与用户深度情感共鸣

所有营销,本质上都是品牌和用户的沟通。沟通有两个维度,一个维度是功能层面的沟通,另一个维度是情感层面的沟通。京东的线下红包新物种,在笔者看来,就是一次用户情感的深度共鸣。

从见到红包的吃惊,到拆开后的兴奋,再到玩游戏时的开心、失落等情绪,每一次都是京东线下红包事件所带来的情感共鸣。在这一次次情感共鸣中,你记住了京东的“全民养红包”游戏,也记住了京东11.11。

全民大狂欢,电商营销策划再进阶

京东红包事件,变成了一场打通线上与线下的全场景游戏,线下深度体验、情感共鸣,与线上养成游戏,相映成趣、相得益彰。这场活动又像是一个超级流量池,无论是线下的红包墙、红包扶手,还是线上的抖音视频,或是游戏奖金翻倍玩法通过邀请好友助力激活京东社交裂变势能,都从不同方向源源不断地将流量注入其中。

尤其是抖音,京东几个抖音视频用情景剧形式,出其不意推广“全民养红包”游戏,与线下红包广告异曲同工。比如这个,老公在家里各个角落四处藏私房钱,都被老婆一一发现,结尾反转,原来老公打算用私房钱,再加上正在京东养的红包,“1个亿的那种”,去京东11.11给老婆清空购物车……

“全民红包”的整套策略和方法,反映了京东11.11的营销进展它已经放弃了单点的广告推广方式,采用了综合营销组合,扩大了声量,传播了创意因此,在品牌与用户的互动中,每一点都是亮点,每一个细节都有情节,每一个创意都是方法他们共同打造了受欢迎的全国嘉年华“京东11.11”。
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