成长型企业的品牌爆破者

品牌定位诊断有哪些依据

时间:2019-09-29| 作者:Admin

在市场细分和目标市场选择后,根据市场需求确定企业和产品的市场品牌定位诊断,以区分竞争对手的企业形象、产品和品牌。这实际上是企业及其产品在消费者心目中的占有。菲利普·科特勒(Philip Kotler)将其定义为:“品牌定位诊断是设计一家公司的产品和形象,使其在目标客户心目中占有独特地位的行为。”

(1)产品特性或类型。以产品本身的内在特性为市场定位的基础,如产品的组成、质量、价格、功能等。例如,7Up以无咖啡因的“非可乐”饮料为目标;IBM以优质服务为定位;沃尔玛的品牌定位诊断为“每天低价”;高露洁的品牌定位诊断是强化牙齿。也可以根据不同的产品类型进行国产化。

(2)产品使用和使用场合。将产品本身的用途和适用场合作为品牌定位诊断的依据。比如,“只送脑白金为礼”的口号将脑白金定位为“礼”;“多干去肝”将海王金瓶定位在保肝药物饮用后。

(3)用户类型。以不同类型的目标客户群为市场定位的基础。例如,手机用户大致分为男性和女性,因此男性用户可以品牌定位诊断为智能手机和商务手机;女性用户可以品牌定位诊断为时尚、智能手机。

(4)竞争。根据企业产品与竞争对手产品的不同,品牌定位诊断包括三种方式:强势定位,即市场上最强的竞争对手。例如,麦当劳和肯德基、可口可乐和百事可乐已经打了多年仗。避免强势定位,即避开市场上的强势竞争对手。例如,哈根达斯占据了冰淇淋的高端市场,并将其与其他冰淇淋区分开;返乡定位,即从相对逻辑的角度进行定位。例如,阿维斯就有一句“我们在汽车租赁行业排名第二,但我们会更加努力。”